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經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)復(fù)
作者：潘文富 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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這通路扁平化也搞了十來(lái)年了，參與的生產(chǎn)廠家著實(shí)不少，但是，這么多年折騰下來(lái)，并沒(méi)有給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)多大的增加利益，反而導(dǎo)致了一些營(yíng)銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)的增加，甚至是在部分市場(chǎng)的整體萎縮。
凡事總是有個(gè)原因的，導(dǎo)致出現(xiàn)這些狀況的原由有很多，既有企業(yè)內(nèi)部的原因，亦有外部的原因，其中有個(gè)外部原因，可能是許多廠家在進(jìn)行通路扁平化規(guī)劃之前，未曾想到的，就是來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)復(fù)。
進(jìn)行通路扁平化的項(xiàng)目之一就是改變經(jīng)銷(xiāo)商布設(shè)策略，把原有的大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域壓縮，甚至直接砍掉，然后大量增設(shè)新經(jīng)銷(xiāo)商，也就是把原有的一些大經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域進(jìn)行分割和縮小，在空出來(lái)的空白區(qū)域里再來(lái)設(shè)立新的經(jīng)銷(xiāo)商，從原有的策略設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，將現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商地盤(pán)縮小，從一個(gè)省或是半個(gè)省壓縮到一個(gè)地級(jí)市，可以使得現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商把精力和資源進(jìn)行集中化，采取更多的針對(duì)性措施，把現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域做精做細(xì)做透，從而有更多的績(jī)效產(chǎn)出，同時(shí)，在新出來(lái)的空白區(qū)域中，設(shè)立一些新的經(jīng)銷(xiāo)商，利用他們的渠道資源來(lái)有效運(yùn)作這些空白市場(chǎng)，解決原有大經(jīng)銷(xiāo)商只覆蓋不精耕的問(wèn)題。
當(dāng)然了，這些舉措只是從廠家的角度來(lái)出發(fā)，或者說(shuō)是以維護(hù)廠家的利益為出發(fā)點(diǎn)，這帳是廠家算的，但是，這廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間，雖然表面上說(shuō)是利益的共同體，其實(shí)，就是利益的爭(zhēng)奪體，一方利益增加，必然帶來(lái)另外一方的利益減少，廠家所采用的通路扁平化策略中，必然要砍掉許多現(xiàn)有大經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)，這將直接損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益，這不亞于廠家伸手在經(jīng)銷(xiāo)商的口袋里掏錢(qián)，這極容易引起經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸乃至報(bào)復(fù)情緒，直至關(guān)系惡化，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商演變成廠家最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
那么，廠家壓縮大經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)，究竟損害了經(jīng)銷(xiāo)商的那些利益呢？經(jīng)銷(xiāo)商又是如何對(duì)廠家實(shí)施報(bào)復(fù)的呢？
廠家壓縮（或是分割）現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利益損失有三塊，一是經(jīng)濟(jì)利益，二是感情利益，三是名譽(yù)利益。
一：經(jīng)濟(jì)利益
這是最容易識(shí)別的，地盤(pán)小了，銷(xiāo)量減了，利潤(rùn)自然同步減少了，這砍地盤(pán)就是直接砍經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。這和被別人搶錢(qián)有什么區(qū)別？
二：感情利益
中國(guó)人對(duì)地盤(pán)的占有意識(shí)是很強(qiáng)的，古代君王最喜歡干的事就是不斷擴(kuò)張自己的地盤(pán)，最不能容忍的事就是別的君王對(duì)自己地盤(pán)的侵犯，經(jīng)銷(xiāo)商也是靠占地盤(pán)吃飯的，這地盤(pán)意識(shí)也是很強(qiáng)的，在經(jīng)銷(xiāo)商眼中，只要是自己曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)的地盤(pán)，即便是銷(xiāo)量小點(diǎn)，那也都是自己的，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己的所屬地盤(pán)是有感情的，畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己的地盤(pán)，除了建設(shè)方面的物質(zhì)投入外，多少還有些感情上的傾注，多少也是花費(fèi)了些心血的（以前有個(gè)說(shuō)法，說(shuō)這經(jīng)銷(xiāo)商是廠家產(chǎn)品的奶媽），并且，這里還寄托著經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的希望所在，而現(xiàn)在，廠家把經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)地盤(pán)從一個(gè)省壓到一個(gè)地級(jí)市，還發(fā)展了一些新的經(jīng)銷(xiāo)商，來(lái)入侵自己原有的地盤(pán)，且不說(shuō)經(jīng)濟(jì)上的損失，至少，在情感上，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的損害，然后因怨成恨，站在了廠家的對(duì)立面。
三：名譽(yù)利益
面子很重要，掉面子的事情要不得，這經(jīng)銷(xiāo)商老板在同行和上下游客戶前面，也得要個(gè)面子，面子是互相給的，面子也是互相毀的，在經(jīng)銷(xiāo)商老板看來(lái)，這被廠家砍了地盤(pán)，壓縮了經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，這廠家敢拿自己動(dòng)刀了，這說(shuō)明了廠家沒(méi)那么重視自己，或者把自己沒(méi)當(dāng)成個(gè)重要人物，砍經(jīng)銷(xiāo)商地盤(pán)的行為背后，就是廠家不給經(jīng)銷(xiāo)商面子，或者說(shuō)在毀經(jīng)銷(xiāo)商的面子，這讓經(jīng)銷(xiāo)商如何在本地市場(chǎng)的同行和上下游客戶面前抬起頭來(lái)？
當(dāng)自己的利益受到損害時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商老板們自然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，自然要想方設(shè)法采取相關(guān)的針對(duì)性行動(dòng)，要么是爭(zhēng)取回自己的利益，要么通過(guò)對(duì)廠家的報(bào)復(fù)，來(lái)獲得自己在情感上的平衡，同時(shí)，采取這些行動(dòng)，也是做給其他廠家看，若是再有廠家有此設(shè)法，眼前的報(bào)復(fù)行動(dòng)就得要再來(lái)一次！
這具體的針對(duì)性行動(dòng)一般有三種:
一是徹底斷絕合作關(guān)系，你廠家不要是壓縮經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域嗎？行，我全部都給你，你廠家愛(ài)找誰(shuí)做就找誰(shuí)做去。經(jīng)銷(xiāo)商的全盤(pán)放棄，往往讓廠家措手不及，原有的軟切換過(guò)渡計(jì)劃全部被打亂，老經(jīng)銷(xiāo)商全盤(pán)放棄，新經(jīng)銷(xiāo)商又還沒(méi)接上來(lái)，這青黃不接的狀況一旦控制不好，很有可能導(dǎo)致廠家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整體崩潰。
二是迅速引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌，為了有效的打擊原有那些沒(méi)良心的廠家，經(jīng)銷(xiāo)商最常采用的措施就是迅速引進(jìn)同類產(chǎn)品，尤其是一些存在較強(qiáng)針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，為了增強(qiáng)這些競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)原有廠家的攻擊力，經(jīng)銷(xiāo)商不但毫無(wú)保留的向這些競(jìng)爭(zhēng)品牌廠家提供大量原有廠家的弱點(diǎn)和短板之處，而且還會(huì)自己出資，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的投入，對(duì)原有的廠家施加更大的打擊力度，這樣一來(lái)，這原有的老經(jīng)銷(xiāo)商就成了廠家最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且，由于老經(jīng)銷(xiāo)商熟悉自己的缺點(diǎn)所在，采取的競(jìng)爭(zhēng)措施針對(duì)性強(qiáng)，再配合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)廠家的損傷力是相當(dāng)大的，
三是傳播負(fù)面信息，當(dāng)廠商關(guān)系惡化了之后，這廠家以前的種種好處也就不復(fù)存在了，對(duì)待仇人還有什么客氣的，經(jīng)銷(xiāo)商自然是不遺余力的把原有廠家諸多的負(fù)面信息統(tǒng)統(tǒng)拋出來(lái)，并且還會(huì)進(jìn)行一定程度的渲染和放大，什么過(guò)河拆橋啦，無(wú)情無(wú)意啦，內(nèi)部混亂啦，產(chǎn)品缺陷啦，蒙騙客戶啦。反正這也不用花費(fèi)什么成本。但是，這將對(duì)廠家來(lái)說(shuō)就麻煩了，廠家及產(chǎn)品的形象一旦受損，想恢復(fù)的成本是極其昂貴的，這市場(chǎng)的負(fù)面信息增加，使得消費(fèi)者及渠道成員對(duì)廠家和產(chǎn)品都失去信心。更為嚴(yán)重者，甚至對(duì)廠家在本地市場(chǎng)的客戶開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣都會(huì)產(chǎn)生巨大的阻礙作用。
中國(guó)人是最講究平衡的，往來(lái)不非禮也，有恩的一定要報(bào)恩，有仇的一定要報(bào)仇，這廠家搞這些通路扁平化的行動(dòng)，一旦損害到經(jīng)銷(xiāo)商的各項(xiàng)利益，必然引起經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)復(fù)，經(jīng)銷(xiāo)商比起廠家來(lái)，更容易感情用事，敢惹我，打就是了，大不這類產(chǎn)品上不賺錢(qián)，再說(shuō)了，也不差這一份錢(qián)，那里賺補(bǔ)不回來(lái)，關(guān)鍵是不能把這口氣咽下去。
而對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，等于是自己給自己整了個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái)，直接造成對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的損害，促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的打擊性增強(qiáng)，并使廠家所投入市場(chǎng)活動(dòng)的效果被不同程度的抵消，同時(shí)阻礙新客戶的開(kāi)發(fā)，出于經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)復(fù)，導(dǎo)致出現(xiàn)對(duì)廠家的多重打擊，往往就使得廠家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上翻船落水。